Warum eine personalisierte Einkaufserfahrung auch im B2B-Bereich immer wichtiger wird.
Über die neue Rolle der Marketers aufgrund veränderter Entscheidungsfindungen im B2B.
Kund:innen im B2B-Bereich müssen tagtäglich unter verschiedensten Anbietenden das beste Angebot herausarbeiten und Kaufentscheidungen fällen. Dabei werden sie durchgehend mit unterschiedlichen Marketingkonzepten, langwierigem Durchklicken von Webseiten, komplexen Inhalten und unflexiblen Korrespondenzen konfrontiert.
Welche Parameter haben dabei einen Einfluss auf die Entscheidungsfindung? Zunächst muss hierbei festgehalten werden, dass sich das typische Kaufverhalten Konsumierender im B2C zunehmend bei B2B Einkaufsentscheidungen etabliert. Dies belegen mehrere wissenschaftliche Studien, wie zum Beispiel der Creating Epic Customer Experience-Report von 2019.
Kaufentscheidungen im B2B ähneln immer mehr denen im B2C-Bereich
Was bedeutet das konkret? Businesskund:innen müssen die gleichen Erfahrungen geboten werden, die diese aus ihrem Privatleben kennen, da sich die grundlegende Psychologie hinter den Kaufentscheidungen kaum noch unterscheidet. Sie erwarten, dass sie schnell und einfach die gewünschten Produkte und Informationen finden und ihnen dabei ein personalisiertes Einkaufserlebnis geboten wird. Die Komplexität der Produkte aus dem B2B-Bereich erschweren diesen Prozess.
Studien zeigen, dass sich die Entscheidungsgrundlagen ändern und die früheren Verkaufsklassiker Preis, Preis-Leistung und Produktqualität allein nicht mehr die ausschlaggebenden Argumente bei einem Kauf sind. Die fünf wichtigsten Gründe, warum sich B2B-Einkäufer:innenfür einen Anbietenden im Vergleich zu anderen entschieden haben lauten1:
Der beste Weg mehr zu verkaufen ist also, Entscheidungsprozess und Ziel der Beschaffung auf Kund:innenseite zu verstehen und diese mit Wissen, Information und Präsenz bei dem Prozess zu unterstützen. So wird die Komplexität reduziert und den Kund:innen eine Entscheidung erleichtert.
Die emotionale Ebene ist im Kaufprozess von hoher Bedeutung
Besonders entscheidend im Kaufprozess ist auch im B2B die emotionale Ebene. Rationale Argumente haben erwiesenermaßen einen deutlich geringeren Einfluss auf eine endgültige Kaufentscheidung als emotionale. Emotionen werden jedoch nicht über Argumente hervorgerufen, die klassischer Weise von Anbietenden bereitgestellt werden, sondern über Erfahrungen.
Dank der Digitalisierung gibt es neue Möglichkeiten und Wege, um hier zu reagieren. Eine Option stellen interaktive und immersive Videos dar, die dafür sorgen, diese Erfahrungen durch die Teilnahme der Rezipierenden zu aktivieren. Kund:innen können ganz in der Markenerfahrung aufgehen, was eine höhere Bindung zur Folge hat. Dank vielseitiger Einsatzbereiche wie Produktpräsentationen, Automated Sales, digitale Hausmessen und HR, gibt es kaum Limitierungen. Bei der Rezeption werden verschiedene Sinne angesprochen. Dies führt dazu, dass nicht nur die Nutzungserfahrung intensiver ist, sondern zusätzlich das Engagement erhöht und das Produkt auf einer tieferen Ebene verstanden wird.
Interaktive Videos bieten umfassende Lösungen
Auch als Reaktion auf die wichtigsten Gründe, warum sich B2B-Einkäufer:innen für einen Anbietenden entscheiden (siehe Grafik oben), können interaktive Videos eine Lösung sein: Zum einen können hochqualitative Inhalte geboten werden, die gute Kenntnisse im Unternehmenskontext sowie Verständnis für die Bedürfnisse der Kund:innen beweisen. Zum anderen können Inhalte bereitgestellt werden, die es erleichtern, einen Business Case für die Beschaffung darzustellen. Hinzu kommt, dass eine besonders schnelle Reaktion auf Anfragen garantiert werden kann, dank automatisierter und doch personalisierter Angebotserstellung. Somit wird nicht nur ganzheitlich auf die Bedürfnisse der Kund:innen reagiert, sondern sie werden dazu befähigt, selbstständig richtige Entscheidungen zu treffen, was heutzutage ein Ziel im Vertrieb darstellen sollte im Vergleich zum veralteten Verkaufszwang.
Quelle
1B2B Buyer’s Survey von Demandbase